联想的诺曼底

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发布时间:2018-06-06 17:27

联想的诺曼底

2018-06-06 16:54来源:格隆汇联想

原标题:联想的诺曼底

作者:周掌柜

来源:周掌柜(zhouzhanggui525)

“我们战胜了谣言,但品牌急需灾后重建!”

投票门事件后,联想公关部的一名一线员工接受了我们的访谈。看样子她应该有几天没好好休息,脸色发黄,眼角略带血丝,很焦虑。作为对外沟通项目的参与者,她负责邀请媒体和意见领袖参观联想,与高层交流,介绍智能战略转型的进展,避免抹黑公司的新闻发酵。

最近一个多月,潮水般的攻击让联想集团陷入了历史上最严重的公关危机,民族品牌形象受到重创,联想到了最危急的时刻。以至于全公司很多管理层都会加班到12点以后,谨小慎微的担心有什么更大的意外发生。很多女孩子家里都会打来很多电话安慰,怕她们心理压力太大,承受不了。

外界对联想的情绪参杂着质疑和悲观:一方面,很多人不知道联想控股和联想集团是两家公司,认为联想集团业务四处开花是投机行为;另一方面,他们对手机业务下滑非常敏感,认为在中国自己身边“鲜有联想手机用户”联想就完了,把PC业务看成昨日黄花,对联想企业级业务知之甚少,其他智能设备的增长和智能领域投资更是一无所知。总之,都在感慨曾经为之骄傲的联想渐行渐远。

但,一个有趣的现象发生了,从危机爆发期间的5月11日到5月25日,港股联想集团(00992)的股价不但没有跌,而且出现明显触底反弹的迹象,5月25日暴涨6.91%。从5月初联想被移出恒生指数成分股之后,盘面上看有多方资金在利空下吃进联想股票。

而最新更新的联想集团业绩验证了“资本”的客观冷静:2017/2018财年第四季度,时隔10个季度之后联想营业额重回双位数的11%增长,税前利润为3700万美元,相比上一个财年暴涨143%。财年总体营业额增长5.4%达到454亿美元,创下历史第二高水平(2014/2015财年463亿美元)。这意味着,如果联想真的发生了业绩拐点并且可持续,目前股价被大大低估,这次危机有可能是大资金买入联想的最后一次机会。

本文,周掌柜咨询团队将目光聚焦到目前并不太被看好的联想集团,我们不跟风拍砖,也不想盲目乐观,延续最近半年对联想的调研以及最新动态的分析,希望能够呈现一点情绪之外的观点。联想老矣?尚能饭否?这是文中核心追问。

“战斗民族”还在吗?

我们最先关注的是——联想文化是否变质。如果文化变质了,一切变革都是空谈。

对此,仁者见仁。访谈中,大部分的老联想人认为联想是“能打仗、打硬仗和打过胜仗的”,虽然每一家公司都有衰落的可能性,但他们认为联想有能力“文化复兴”。

一位现在做投资的传奇社成员就认为联想文化源自苦难,生于挑战,从来不是公子哥。他分享了一个小故事:在联想收购IBM PC之前一次誓师大会上,刚刚走上讲台的柳传志,当时在一千多名员工面前竟然失声痛哭,大家都沉默的等待他透露缘由。柳总满怀深情的说:他无意中看到坐在会场第一排的老同事都非常疲惫,这些创业老伙计中一多半身体非常不好,有着各种各样的慢性疾病,让他的内心非常的愧疚和自责。那时候的联想正处在走向事业辉煌的前夜,也是杨元庆和多位现在联想集团高管正从村到乡镇到城市和戴尔、惠普激战正酣未分胜负的时间节点。那一代老联想人一边在中科院体制之上努力创新,一边面对全球性市场竞争,还要应对各种的挑战和非议,大部分人透支了家庭和身体。所以,联想的离职员工组织传奇社是大公司里为数不多和公司充分互动,怀念战斗岁月。

拿杨元庆来说,他一直被看作推动联想斯巴达克方阵勇往直前的“执剑人”,也一直是联想集团的战略“激进派”。当初联想整合IBM个人电脑业务成功之后,美国的多位联想外籍高管都主张砍掉不赚钱的手机业务,大多数人希望联想稳定的守护好PC和企业级业务以降低资本市场的不确定性,这也让手机业务曾经在2008年短暂的被卖给联想控股旗下的弘毅投资。但杨力主手机并入联想集团以展现更大的梦想。现在看这个决定确实让他一直承担巨大压力,但今天依然愿意All in AI(聚焦智能)开始全新的冒险。杨元庆也把这次战略转型比喻成扭转二战局势的“诺曼底登陆”,他想重燃战火!

虽然柳传志和杨元庆都被外界认为是联想的明星和大佬,不具备普遍性,在普通员工的调研访谈中我们依然能感受到“战斗文化”还在激励这个组织向前,也多了几分对联想人的理解:

其一,联想人不教条。据联想集团高级副总裁乔健回忆:2000年左右公司找麦肯锡等国际咨询公司做战略咨询的时候,诸多业内外脑几乎不约而同的对联想集团的发展表示怀疑,很多人建议PC业务卖给IBM或者戴尔,因为他们根本看不到这个业务打败这两家巨头的希望。当时的联想顶住了巨大的舆论压力完成了对消费级PC业务的商业模式升级,创造性的开创T模式(产品零售交易型模式)和R模式(关系型模式)的双模式与戴尔竞争,获得了巨大成功。2004年联想蛇吞象收购IBM的PC业务,还有很多业内人士同样认为很难成功,说什么大概率“被噎死”等风凉话,这和今天的智能转型受到的质疑如出一辙。她也谈及联想目前手机业务在文化上打破传统“穿皮鞋”“大锅饭”的变革,把费用奖金形式发放激励销售人员等。“联想发展的历史大部分时间都是顶着压力拼死向前,见招拆招的解决问题”,她说;

其二,联想人不钻营。这一点几个细节很打动笔者,第一个是关于创业初期和海关打交道的故事,当时由于联想在南方某海关并没有人脉支持,也不太懂得通融,屡受刁难。后来不得以换了一个城市投资,联想长期的投资原则就是不和官员勾兑,他们一种内心感受——虽然公司生长于体制,但很多环境比民营企业更加艰难,所以联想对国际化的“按规矩办事”非常渴望。“我们三十多年一直没有改变的就是尊重竞争,没有赚过什么快钱”,一位传奇社成员说;第二个小故事源自一位联想财务人员回忆和税务局办事员的摩擦,当时这位新入职的办事员对一件小事儿要求CEO杨元庆到场有些抵触,结果言语不够温和导致整个公司包括杨元庆在内从上到下去税务局赔礼道歉。类似的磕磕绊绊很多,一位前联想高层更透露了一个对外难以言表的事实:过去三十多年有几千封举报信诬告或妄图击垮联想,几乎投递到了国家所有部委和中央领导,但经历无数轮调查,联想证明了自己的清白,或许“诬告者”就是柳传志公开信所言的那个“敌人”,从这个角度看“敌人”不是公众,是客观存在的或是政见不合或是不希望联想长大的特定人群。这是三个早期的小插曲,从某个侧面反映出联想并非出身贵族,有过很多不为人知的辛酸和辗转腾挪,换个角度看,联想人在残酷的生存环境下没有任何钻营、走捷径的空间;

其三是联想人不厌战。这一点在《联想的战略悖论》有所分析,文中最主要的一个观点就是批评联想的全球化奠定了官僚化,建议联想聚焦用中国市场的高增长磨炼团队。之后联想开放了我们很多国内外市场团队的信息,支持深度调研,这让我们对联想的全球化能力有了新的认识。同时,我们也目睹了联想在中国区打响反击战的全过程,2017年中国区在刘军的带领下,大客户营业额历史性地突破了60%的市场份额,会员和用户经营、新零售体系、SMB惠商平台等客户导向的新模式、新通路快速搭建,虽然联想“中国再平衡”战略多处开战,但打的非常坚决。

以上三点,是我们从人的角度对“战斗文化”传承的观察,也引发对联想长期发展潜力的思考:有些人认为联想是一块生锈的铁剑,但真实联想的“战斗文化”依然拥有合金一样对腐朽的抵抗力,联想人的“骄傲”劲儿,正直观,而或倔强,既不是养尊处优、小富即安,也不是贵族情怀。本质还是战士的不服输,和对战场的渴望。

杨元庆访谈中也没有回避问题,第一,他认为:联想自从收购IBM的PC业务之后,虽然取得了全球化战略的阶段性成功,但是确实对中国市场的“发动机”地位强化不够;第二,联想的战略以前确实狭隘的关于硬件本身,而对于“服务创新”和“软件创新”关注不足,这导致公司战略上并没有围绕世界级出货量锁定面向未来的生态竞争力;第三,多个时期对于互联网、移动互联网和智能手机基础软硬件的创新研发投入不够坚决,停留在财务层面的成功。所以,他所倡导的“三波战略”直面创新!

刘军回归联想之后,复兴老联想“不教条,不钻营,不厌战”的战斗文化的同时,提出32个字的“新创业文化”。联想集团中国区一位高管分享了几个细节:刘军多次内部会议上炮轰“官僚作风”,多次强调“双手沾泥“,“热血拼搏”、“颠覆常规”,“廉洁守信”等“新创业文化”要点,根除自以为是的跨国公司惯性。他经常早上8点左右即在公司召开办公会议,晚上10点钟还有会议讨论战略部署。一些联想的新员工开始讨论晚上8-10点的加班餐,整个联想似乎正在从之前国际化战略的“高冷范儿”回归到中国公司的效率、方法和快速决断。

“战斗民族”开始回归中国,看起来不是虚的口号,已经成为了发自内心的自我革新的诉求。“土办法”开始替代跨国公司繁文缛节式的流程控制,“回归中国”重塑本土竞争力的决心也让中国员工不再纠结于如何用英文写好PPT,研发人才受到极大重视。杨元庆和刘军时不时的会在会议上就新文化给高管考试,“刘总会很较真的面对面让很多人一字不差的背诵‘新创业文化’,错一个字都不行!”

多种迹象表明:先于业务反弹,联想人的“精气神”已经焕然一新!

“联想拐点”可持续吗?

士气拐点、业绩拐点出现,显然不能说明所有问题。

战略对手变了,借势智能手机业务快速崛起的小米等公司,正在势如破竹的进行深刻的跨界创新;商业模式变了,用互联网模式凶悍切入企业级云服务的腾讯和阿里,正在树立一道敏捷高效的企业级服务壁垒;组织需求变了,联想能否打赢未来的高科技争霸赛更取决于组织能否强大而融入天才奋斗者。摆在杨元庆面前的最根本问题并非改变公众看法,而是如何让联想在智能战略的带领下进入下一个增长周期。

“作为一家年营收3000亿人民币的超级巨头,联想的战略对手都是全球性巨头,而且是在全球范围内跨文化开展业务,又是一家上市公司,受到短期业绩波动的制约,联想转身并非易事”,刘军对联想转型难度的看法非常中肯。

但在大部分联想高层出言谨慎的同时,周掌柜团队发现联想的业务形态正在悄然发生变化,“联想拐点”正在从期望变成迹象,有几个可圈可点的事实及我们的分析研判:

其一, 设备业务见底。设备业务即使包括手机在内,联想集团向下已经没有下跌空间,但向上空间很大。以PC为例,每增加一个点的渗透率,将带来3.3亿美元的营业额,1.3亿美元的利润。今天联想的渗透率只有2.8%,而HP有4.8%,DELL更是高达7.3%,而存量设备的商务PC云服务等业务依然有长期延续的市场潜力。而辩证的看,联想的PC业务并没有一些激进分析师批评的那样“夕阳”,反而有可能迎来“剩者为王”的红利期,就像当年美的、格力等白色家电被批判的毫无技术含量一样,其实作为PC之王的联想依然在主阵地拥有稳定的利润回报,“黑电白电化”也很有可能让联想复制一波美的和格力股价高歌猛进的增长。而且,在利润率较高的企业级市场,联想集团PC超越惠普重压重回全球第一的宝座,实现了企业级市场PC营业额和销量的双料全球冠军。这客观上存在巨大的引爆云服务和企业级数据中心业务的巨大的商业机会,从行业的Laas、PaaS和SaaS角度联想将增加一个新的战略引擎,这也是“设备+云”的全新商业机会。数据看:联想集团最新财年移动业务总营业额达到72亿美元,北美地区的销量增长更是达到57%。所有新型设备的营业额均实现年比年增长50%左右。应该有充分理由认为设备业务见底并且处于换挡阶段;

其二、“云服务”和“企业级服务”能力被极大低估。虽然在腾讯和阿里的云服务的势头之下联想显得不够新锐,但长期拥有企业级服务基因的联想集团在2017年所展现出的“云服务能力”依然突出,这里面既包括数据中心的企业级服务,也包括智能物联平台的PC应用服务。从技术积累上,联想的超算能力是世界第二中国第一位的。应用上,全球最大的7个数据中心,6个采用了联想的解决方案。在科技研发前沿的大学合作中,联想获得了北京大学、牛津大学、伦敦大学、芝加哥大学、北卡罗莱纳州立大学等高校的全面应用。“机构和企业级服务方面我们不怕任何竞争,战斗刚刚开始!”,联想数据中心业务集团中国区总裁童夫尧说,他同样认为联想把B2B和B2C业务的协同起来空间无限广阔,这甚至可以从商务的角度为手机业务重新崛起提供了新机遇。应该说这块业务是联想抗风险能力强,并且长期可持续增长的稳定器;

其三、“智能生态”清晰指向消费级业务升级。联想毕竟是做了30多年B2C消费电子产品的公司,对智能设备潮流极其敏感。联想在“智能生态”的布局2018年开始加速,概括起来包括“新设备”、“新平台”、“新零售”三个层面。“新设备”上,已经可以看到一系列智能设备的发布,包括AR头盔、VR头显、智能会议,也包括与合作伙伴共同推动的消费电子产品;“新平台”更多体现在用Smart IoT平台为用户提供丰富视频、音频、游戏等等内容服务,目前日活用户达到了340万,“新零售”就是联想借鉴多家企业新型零售终端的探索。其中,Mirage AR头戴设备已经是全球销售冠军,联想一位产品经理对于AR头盔成为下一个PC级别的“大盒子”充满信心,而他更加在乎的是联想在智能设备领域可能突破被外界广泛诟病的“没有核心技术”、“给Wintel联盟做苦力”。这是他内心的耻辱。

也就是说,联想不仅在大力升级消费级业务,自身的调整和进化已经创造出了围绕“智能云服务”的全新战略机会窗口。用杨元庆的话说:“第一波要升级终端转型过去的联想,第二波要构建基础设施夯实核心竞争力,第三波在行业解决方案发力重塑新型竞争力。这个新战略思维对比微软转型有很多相似性,微软之所以能够二次崛起,微软Azure云业绩逆天反弹爆发推动市值在过去4年大翻盘达到创纪录的7400亿美元,并非2013年以71.7亿美元收购诺基亚手机部门得到复苏,反而是因为商用云服务领域夯实了竞争力,成为除亚马逊之外全球最大的商用云服务公司。

联想正在有意无意的走上了微软复兴的路,“All in AI”(AI赌注)实质上宣誓的是从战略思想和方向上的系统变革。虽然“战斗民族”的性格并不喜欢在手机业务上认输,但真实的情况是——联想集团的估值模型已经发生了变化,5月24日联想的最新财报显示:联想集团已经从一家熟知的消费电子公司向智能解决方案提供商的新战略方向迈进,也就是说外界对联想是一家“设备型”公司的看法已经落后,其正在转变成一家服务型科技公司。

总体看,“诺曼底登陆”对于联想,是智能化创新的背水一战,这场战役艰巨而系统,也需要奇兵。调研中我们发现,“登陆战”还有很多秘密武器:联想创业投资业务已经投资了累计85家公司,完成了8个创新业务的独立分拆。准确识别Face++、寒武纪、中奥科技、水滴科技、视见医疗等新锐科技公司,在人工智能、人脸识别、步态识别、智能安防和智慧医疗领域都有前沿的投资布局,15亿美金创新基金正在为“新联想”的战略重塑进行特种作战。

也许当下所有外界的悲观已经反应到了低迷的股价上,而向前看,更多的积极因素在积累,联想的曙光已经出现,此刻正是联想人最煎熬的时候。对此,杨元庆在2018年钻石球场联想誓师大会上的一句话意味深长:2016年因为伤病提前结束赛季的纳达尔曾经被很多人看衰,但2017年他重回巅峰。

在他看来:诺曼底登陆战已然开始,“战斗民族”依然善战。

周掌柜(微信号:zhouzhanggui000):知名商业战略专家,中国商业实战调研第一人,为华为、美的等多家公司全球化商业战略提供咨询服务。同时,周掌柜是北京周掌柜管理咨询有限公司CEO,英国《金融时报》中文网专栏作家。返回搜狐,查看更多

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